Több szempontból is érdekes a France Telecom múlt héten bejelentett önkéntes névváltoztatása. Egyrészt ezzel a lépéssel az anyacég „adta meg magát” egy korábbi felvásárlási zsákmányának, az Orange-nak, másfelől pedig arról sem szabad megfeledkezni, hogy mindez egy egykori francia állami presztízscéggel történt. Úgy látszik, az üzleti logika ebben az esetben még a hagyományos párizsi fenntartásokat is képes volt felülírni. Ami persze nem annyira meglepő, ha azt is tekintetbe vesszük, hogy az Orange jelenleg a globális távközlési szektor egyik legértékesebb brandje. De hát nem ez az első eset a történelemben, hogy egy oldalról „bekúszó” márkanév szerez nagyobb ismertséget.

Annyi bizonyos, hogy a névváltoztatásnak gyakorlatilag nem volt ellenzője a cégen belül. A France Telecom május végi éves közgyűlésén a részvényesek 99 százaléka támogatta, hogy immár hivatalosan is az Orange legyen a cégcsoport neve. A konszern vezetője, Stéphane Richard elmondása szerint ezzel egyfelől a globális elkötelezettséget, másfelől pedig a szűk értelemben vett távközlési (értsd: telefon) üzletnél többrétűbb tevékenységi kört kívánják hangsúlyozni.

Persze a lépést úgy is lehet értelmezni, hogy valójában nem több, mint a tényleges gyakorlat követése, hiszen a világszerte meglévő 230 millió ügyfél nagyobbik része már eddig is Orange néven ismerte a céget. Az egykori állami távközlési monopóliumban ugyanakkor még mindig 27 százalékos a francia állam tulajdoni hányada, ami valószínűleg nem könnyítette meg a gyökerektől való elszakadást a cég nevét illetően. Bár az is igaz, hogy maga a France Telecom sem olyan nagyon patinás cégér: az állami távközlési monopólium csak a 80-as évek végén kapta ezt a nevet, közvetlenül azelőtt, hogy 1990-ben részlegesen privatizálták. Az akkori átkeresztelésnek, akárcsak a mostaninak, szimbolikus üzenete volt. Míg 1990-ben a francia államtól való elszakadást jelképezte az új megjelölés, most a franciáról a globális fókuszra való áttérést, illetve a – a 27 százalékos részvénycsomag ellenére is – a még további távolodást Párizstól.

Ez utóbbi áttérés azonban szép fokozatos volt. A France Telecom a Vodafone-tól vette meg 2000-ben a brit Orange-et, a Vodafone és a Mannesmann Mobilfunk közötti csúnya felvásárlási háború folyományaként. Ezek után a franciák 2006-ban a teljes mobil-, televíziós- és internetes üzletágat az Orange brand alá rendelték, 2012-ben pedig már a franciaországi vezetékes hálózatot is. Kis túlzással így azt is mondhatnánk, hogy múlt héten valójában egy már teljesen kiüresedett brandet változtattak meg. Az Orange-et egyébként a világ hatodik legértékesebb távközlési brandjének taksálta a WPP globális marketingkommunikációs csoport kutatása. Hogy a sikernek mi a titka, biztos sokan találgatják. Az egyik nagyon kézenfekvő magyarázat egyesek szerint az, hogy az Orange szó franciául és angolul is ugyanazt jelenti, és könnyen megjegyezhető. Persze ennél biztos bonyolultabb a dolog. 

Egyébként meg nem ez lenne az első eset, hogy egy esetlegesnek tűnő, periferiális névválasztás nagyon hosszútávú sikerhez vezet. A világ egyik még mindig legértékesebb brandje például úgy született, hogy az egyik cégalapító nevének a helyére egy később csatlakozott üzlettárs lányának a neve került. A később csatlakozó üzlettárs neve Emil von Jellinek volt, az alapítóé Gottlieb Daimler, Jellinek lányáé pedig Mercedes. A cég másik alapítója Carl Benz volt. A világ egyik legrégebbi autómárkája pedig Daimler-Benz helyett Mercedes-Benz néven vált igazán ismertté, a brand sikerességét pedig aligha kell ecsetelni.